Итоги форума «Бренды со смыслом»
В Московской школе управления СКОЛКОВО прошел пятый ежегодный международный форум «Бренды со смыслом», объединивший лидеров российских компаний, готовых взглянуть на быстро меняющуюся реальность и попробовать ответить на вопрос, куда движется устойчивая трансформация в стране. Организатором форума выступила программа E+ Change (входит в E+ Awards), занимающаяся с 2018 года продвижением целей устойчивого развития в России.
Красной нитью на форуме звучал вопрос поиска новых рамок ESG и практических инструментов, которые помогают бизнесу адаптироваться к новым правилам. Дилеммы о том, нужно ли ESG в России при этом нет. Как заметил Андрей Шаронов, генеральный директор ESG Альянса, с появлением в стране соответствующего законодательства, ESG стало частью национальной повестки. Данные их опроса это также подтверждают — на горизонте 3-х лет значимость устойчивой повестки лидеры рынка оценивают в 8,5 баллов из 10.
Вопрос же в том, как именно бизнесу адаптироваться к новым реалиям. Известный экономист Наталья Зубаревич заметила, что некоторые вопросы, например, выбросов, решаются сегодня не благодаря усилиям бизнеса, а как последствия санкций, которые привели к сокращению объемов производств во многих «грязных» отраслях. В полной мере это влияние экономика увидит только в 2023 году. Спикер уверена, что для устойчивой повестки наступило «время паузы». Бизнес должен выживать, а «ESG — разговор с небедным населением».
Ей оппонировала генеральный директор Юнилевер Русь Елена Тябутова, заметив, что пауза сейчас будет стоить в перспективе бизнесу дороже: «Потребуются дополнительные значительные инвестиции, чтобы просто вернуться к прежнему уровню». С ней согласен и коллега из Saint Gobain Рафаэль Зохрабян. Он также добавил, что в таких отраслях, как, например, строительство, ESG не теряет своей актуальности даже в нынешней непростой экономической ситуации. Станислав Костяшкин, генеральный директор Continent Express добавил, что сейчас уйдет «шелуха» и останутся инициативы, связанные с эффективностью.
Генеральный директор исследовательского центра «СИБУР ПолиЛаб» Константин Вернигоров уверен, что стратегия устойчивого развития – компас, благодаря которому бизнес продолжает двигаться в правильном направлении даже в условиях внешней нестабильности. «В долгосрочной перспективе именно ESG-ориентированный подход обеспечивает устойчивость и лидерство, лояльность клиентов и партнеров».
«Сейчас мы видим корректировку и уточнение стратегии. Это связано, во многом, с изменением драйверов. Большое развитие получает внутренняя повестка, которая будет драйвиться лидерами рынка и государством», — отметил Игорь Коротецкий, партнёр, руководитель группы операционных рисков и устойчивого развития Kept.
На форуме также было представлено пятое ежегодное исследование «Барометр устойчивой трансформации бизнеса 2022», подготовленное E+ Сhange совместно с Kept. Так, ESG-повестка сохранила значимость для 60% российских компаний.
Как меняется буква S в ESG
Все спикеры форума согласны, что на первый план устойчивой повестки в России выходят социальные вопросы.
Мы наблюдаем переориентацию на решение текущих задач: оказание адресной помощи благополучателям, поддержка сотрудников и их семей. А те бренды, кто уже давно в повестке, не теряют свой основной фокус и в настоящее время это критически важно,
— рассказала директор по развитию БФ «Система» Анна Чечик. При этом она уверена, что запуск долгосрочных социальных проектов в настоящее время — крайне затруднительная задача.
В условиях, когда количество нуждающихся и запрос на поддержку растет, а ресурсы ограничены, бизнес заинтересован в развитии инструментов оценки ESG-проектов. Поэтому благотворительный фонд «Система» разработал специальный гайд и другие материалы на платформе «Лифт в будущее», которые могут стать подспорьем для бизнеса.
С одной стороны, социальная повестка брендов во многом связана сегодня с поддержкой собственных сотрудников и их семей. С другой, как никогда актуальными становятся вопросы инклюзии. Инклюзия — больше не выбор, уверена Евгения Чистова, руководитель по устойчивому развитию «Билайн». «Мы как общество давно не переживали такие кризисы и вызовы, которые переживаем сейчас и которые предстоит еще пережить».
Рано или поздно мобилизованные сотрудники вернутся. На бизнес это накладывает обязательства по их реинтеграции в общество. При этом Евгения отмечает, что на перестройку процессов бизнесу потребуется от 8 до 12 месяцев, и уже пора начинать — потребуются технологии, доступные сервисы, помощь в возвращении на работу и обеспечении качества жизни. «Все происходящее влияет на коммуникацию. Она не должна быть трагической, но бренды должны проявлять сдержанную эмпатию и быть ориентированными на практические действия», — заключила спикер.
Ее поддержала Екатерина Плужник, руководитель направления устойчивого развития Росбанка, заметив также, что одним из ключевых сдерживающих факторов развития этого направления, даже в благотворительности, является все еще недостаточная информированность массовой аудитории об инклюзии, инклюзивных проектах. «Нам по-прежнему не хватает качественных и масштабных кампаний для продвижения этой темы».
Экология не уходит с повестки
Марина Безуглова, исполнительный директор Ipsos, обратила внимание собравшихся, что доля вовлеченных в экологию в России снижается. Даже среди зумеров. Но сокращение это пока незначительное — до пары процентов. Она также поделилась с участниками инсайтами, как продвигать экологическую повестку в новых условиях. Во-первых, бренды должны помнить, что включение сообщения об устойчивости само по себе не добавляет эффективности рекламы. «Внимание потребителя к бренду с подобными сообщениями в среднем на 5% ниже», — приводит данные из исследования Ipsos спикер. Во-вторых, необходимо выдерживать баланс между фокусом на бренд и на устойчивость. В-третьих, предложение устойчивого решения должно делаться с фокусом на потребности человека. Также Марина Безуглова отметила, что демонстрация проблемы повышает эффективность и доверие к коммуникации бренда. «Но главное не только говорить, но и делать», — резюмировала она.
Компания Сибур поделилась примерами проектов по вовлечению пластиковых отходов в производственный цикл. «Мы видим отклик. В том числе и по результатам опросов. Люди, которые ранее разделяли экологические принципы, продолжают это делать и сегодня — для них это образ жизни. Как и для нас. Могут меняться акценты или приоритеты, но общий вектор устойчивого развития остается неизменным», — подытожил Константин Вернигоров.
Потребитель в поисках опор
Социолог Александр Левинсон поделился своим взглядом на происходящие сегодня изменения в российском обществе. Он уверен, что сейчас стране нужно «резкое увеличение числа людей, готовых взять ответственность за кого-то, кроме себя».
«В тяжелой кризисный момент люди хотят быть сопричастными хорошему делу», — уверен Александр Идиатуллин, директор департамента стратегического развития и аналитической поддержки бизнеса торговой сети «Пятёрочка». Это подтверждают и данные исследования, приведенные Натальей Чуич из BBDO Moscow. По ее словам, 57% потребителей по всему миру ожидают, что бренды должны инициировать позитивные изменения в обществе.
Но как сегодня приближать видение будущего, когда ткань повседневности разваливается и появляется неуверенность в социальных ценностях? Профессор Дмитрий Леонтьев уверен, что восстановление возможно только через диалог и именно его очень важно продолжать сохранять.
Торговая сеть «Пятёрочка», например, запустила пилотную инициативу по фудшерингу, как способ спасти до 1 млн тонн продовольствия ежегодно, а магазины стали центром притяжения в рамках проекта «Вместе мы справимся». Компания «Вкусно — и точка», пришедшая на смену McDonald's, например, продолжает развивать благотворительный фонд и корпоративное волонтерство.
А благотворительная деятельность Росбанка по-прежнему направлена на образование и профессиональную интеграцию уязвимых групп. «Мы также активно развиваем интеллектуальное волонтерство и видим в этом определенный потенциал для дополнительной помощи некоммерческому сектору. И, конечно, большой фокус в этом году на поддержку сотрудников, в том числе на программы внутренней мобильности», — делится Екатерина Плужник, руководитель направления устойчивого развития Росбанка.
Не обошли стороной и трудные вопросы. Дарья Алексеева, основательница фонда «Второе дыхание», сетует, что один из самых больших вопросов сегодня — масштабирование и развитие инфраструктуры. «Проблема не в том, что бизнес стал давать меньше денег, а в том, что он стал более консервативным», — говорит она. Спикер также отметила, что во всех смыслах полезным для развития и поддержки НКО может стать менторинг со стороны корпораций в части GR-коммуникации.
